Transkreation - ein Mehrwert für Sprachdienstleistungen

 Auf den ersten Blick ist es ein sperriges Wort, das aus den Begriffen Translation, also Übersetzung, und Kreation, Schöpfung von Neuem, gebildet wird. Was steckt dahinter und worin besteht der Mehrwert einer Transkreation?

Was ist Transkreation?

In jedem translatorischen Prozess der Zieltext nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell an das Zielpublikum angepasst. Transkreation geht einen Schritt über die Übersetzung hinaus. Transkreator*innen passen die Übersetzung an den Zielmarkt und das Zielpublikum an und übertragen die Werbewirkung eines Textes in eine andere Sprache und Kultur. Wenn nötig, muss der Text umgeschrieben und an den veränderten Kontext angepasst werden.

Dadurch wird „Transkreation immer dann erforderlich, wenn der übertragene Text für das Image des Auftraggebers wichtig ist“ – so lautet die Definition von Nina Sattler-Hovdar, Transkreations-Expertin und Autorin des Buches „Translation – Transkreation“.

Warum brauche ich Transkreation?

Aber kann das nicht auch eine gute Übersetzung leisten? Transkreator*innen blicken über die Wortebene hinaus: Die Transkreation transportiert die Werte des Unternehmens und das Markenimage. Neben Text, Sprache und kultureller Unterschiede werden auch Bilder, Produktnamen und die Werbebotschaft unter die Lupe genommen und an den Zielmarkt angepasst.

Der berühmte "Body-Mist"

Eine reine Übersetzung – so gut sie auch sein mag – kann ohne Transkreation in die Hose gehen. Das wohl berühmteste Beispiel ist die Markteinführung des „Body-Mist“, einem Körperpflegeprodukt, in Deutschland. Der Produktname „Mist“ (engl. Nebel, Dunst) wurde nicht übersetzt und das Fläschchen stand mit eben der Bezeichnung in deutschen Regalen. Nicht verwunderlich, dass dieses Produkt ein Ladenhüter wurde.

Das Kommunikationsziel im Blick

Translator*innen mit Marketingkompetenz und einem strategisch-gesamtheitlichen Blick auf das Kommunikationsziel leisten einen Mehrwert für Übersetzungen und können das Image einer Marke oder eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen – zum Positiven als auch zum Negativen.